深度报道 | REPORT

时装品牌入局硬奢市场

●随着LVMH、开云、历峰几大奢侈品集团2021上半年财报发布，以高端腕表和高级珠宝为核心的硬奢市场全面复苏，正在成为奢侈品行业的新战场。

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英国男装老牌Dunhill也开始卖珠宝了

8月，瑞士奢侈品集团历峰（Richemont）旗下的英国男装品牌Dunhill赶在中国农历七夕节之前上线了一个珠宝系列Transmission，售价在12,500到44,950人民币之间。这些产品包括18k白金与黄金手镯、戒指及吊坠项链多件饰品，均镌刻有贵金属检验局印记（Assay marks），由集团男士奢侈品珠宝工匠设计打造。在品牌新闻稿中特别声明“每一件作品皆在高级珠宝的盛产地法国制作完成”。

英国男装品牌Dunhill推出了首个高级珠宝系列Transmission

作为“硬奢之王”，历峰集团在过去一个季度（4月1日-6月30日）中销售额突飞猛涨，特别是卡地亚、梵克雅宝所在的珠宝部门（该季度销售额为25.15亿欧元）占集团总营收57%，同比2020年增长142%，较疫情前的2019年增长了43%。而Dunhill所在的时装部门（包括Chloé、Ala a、Montblanc、Serapian、AZ Factory等时尚品牌，该季度销售额为4.4亿欧元）却低于疫情前2019年水平（2019年同期销售额为4.9亿欧元）。相比硬奢部门的强劲增长势头，时装部门显得很低迷。

为Dunhill提速仅仅靠打造一只流行款的“盒子包”LOCK Bag是不够，珠宝线显然是一个新的增长点。

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GUCCI的高级珠宝和奢华腕表要卖给谁？

与此同时，法国奢侈品巨头之一的开云集团旗下头部品牌GUCCI也开始售卖他们高级珠宝系列“欢愉之园”(Hortus Deliciarum，名称来自12世纪一本泥金装饰手抄本拉丁语百科全书）的新款。这个系列作为GUCCI首个高级珠宝系列于2019年7月在巴黎刚开幕不久的GUCCI高级珠宝精品店首度亮相（位于芳登广场16号）。

GUCCI首个顶级珠宝系列“欢愉之园”在秀场展示

最新款的“欢愉之园”部分作品在GUCCI时装秀“Aria-时尚咏叹调”上亮相。在时装秀上展示高级珠宝并不是奢侈品的常规操作，这是 也是GUCCI百年华诞的营销手段之一。

GUCCI全新顶级珠宝“欢愉之园”包含130多件作品，分为群星飞瀑、落日黄昏、玫瑰花园和动物王国四个系列。这款群星飞瀑中顶级项链套组将6.13克拉祖母绿镶嵌在一片钻石星海之中。

和这些顶级珠宝一同推出的还有GUCCI的高级腕表系列。

GUCCI将已有的4个腕表系列（Gucci 25H、G-Timeless、Grip以及高端珠宝腕表系列）进行了升级，Gucci 25H、G-Timeless、Grip这些曾经售价在7,300-17,500人民币的时装表款，一跃成为了价格高达数十万到上百万人民币的奢华腕表。

GUCCI腕表的总部设在瑞士，品控、组装和钻石镶嵌都在瑞士高端制表的中心汝拉地区（Jura）拉夏德芳（La Chaux-de-Fonds）的工厂进行。

这些腕表将于今年第四季度开售。

Gucci Grip Sapphire高级腕表，表壳完全以蓝宝石水晶打造，内部搭载精密的跳时机芯，有透明、粉色、绿色、蓝色四种颜色，零售价格在8万欧元到10万欧元之间。

Gucci 25H 系列中新增了一款 GG 727.25 腕表，采用了瑞士 La Chaux-de-Fonds 制造的的自产机芯，分自动和陀飞轮两个版本，包括不锈钢、不锈钢镶钻、黄金、白金四种材质。自动机芯售价在8500欧元到11000欧元之间，陀飞轮机芯款售价在12万欧元至17万欧元之间。

G-Timeless 系列新增了5款腕表，比如 G-Timeless Dancing Bees，表盘上有12只可以移动的蜜蜂。这一系列也分自动机芯和陀飞轮机芯两个版本，零售价在9.5万欧元到20万欧元之间。

Grip Gold系列共4个款式，均配备跳时功能。18K白金款搭配黑色鹰眼石表盘，装饰有珍稀宝石；孔雀石和虎眼石表盘是18K黄金款，以上均辅以同色鳄鱼皮表带。还有一款通体以18K黄金打造的磨砂表盘金表。每一款Grip Gold腕表的表圈和表耳均连续镶嵌44颗阶梯形切割钻石(净度VVS1，重约3.09克拉)，连接表壳与表带的18K黄金表耳也镶有钻石。价格在15万欧元到25万欧元之间。

GUCCI的硬奢产品将以线下活动、一对一的方式跟消费者推荐，而不像GUCCI之前的时装首饰与腕表一样可在网络上购得。

动辄上千万的高级珠宝，价格直逼百万的奢华腕表，相比起千元级的时装珠宝、万元上下的时装腕表来说，一定是小众的。那为什么GUCCI却大费周章地要挤入这个市场呢？

在奢侈品行业激烈的竞争中，品牌通过不断拓展与涉足文化领域的各方面来增加自身文化资本，而推出艺术级别的顶级珠宝线就是积累品牌资本的行动之一。这张入场券对品牌来说仍是至关重要的。

GUCCI显然希望通过“欢愉之园”系列提升品牌的溢价能力，扭转消费者心中“GUCCI是入门级奢侈品首选”的印象。

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扩大市场，像CHANEL一样卖珠宝

高级珠宝（haute joaillerie）线可以帮品牌建立并巩固其价值，并促进价格区间为 2000-10000美金、更为“亲民”的珠宝（fine jewellery）单品销售，同时增加收益来源。

在GUCCI的官网上可以看到，其腕表首饰大多为时装珠宝（costume jewellry）和入门级高级珠宝，价格主要分布在2000到15000元之间。戴一块GUCCI手表，挂一只GUCCI耳环，往往是时尚搭配的一部分，成为一种潮流，而非一种财富的象征。“欢愉之园”与奢华腕表或将改变这一认知。

CHANEL是这一模式出色的范例。

2021年，CHANEL珠宝总监Patrice Legue reau打造了N°5高级珠宝系列，致敬N°5 香水100周年

CHANEL热卖的珠宝系列Coco Crush

众所周知，CHANEL以时装珠宝而闻名，其人造珍珠与琉璃制品在二手市场上仍然有较高的价格稳定性，甚至媲美贵金属制品。

然而，奠定CHANEL在珠宝行业地位的却是1932年CHANEL女士推出的Bijoux de Diamants钻石珠宝系列。时值欧洲大萧条，钻石市场崩盘，CHANEL女士用便宜的价格抄底了一堆钻石，推出了这个新颖的系列。此时，钻石价格反弹，经济回暖，让她大赚一笔，引起了行业震动。

然而，在高级珠宝领域的成功，却让CHANEL女士大力发展的是其时装珠宝系列。她用琉璃、人造珍珠制造出媲美高级珠宝的款式，让上流社会的女性们趋之若鹜：将高级珠宝放在保险柜，日常佩戴CHANEL的时装珠宝，成为了一种风尚。

如今，CHANEL每年会推出精湛的高级珠宝系列，也会推出贵金属制成的戒指、手镯一类珠宝系列，还会销售搭配时装的人造珠宝。后两者才是其赚钱的核心。

遭遇疫情的2020年，CHANEL的手表珠宝品类保持了“韧性”。2021年1月至6月期间，CHANEL的收入与2019年同期相比增长了两位数，这主要归功于Coco Crush珠宝线两位数的增长。

CHANEL也希望把这套法则使用在其腕表领域。

2021年推出的CHANEL J12 X-Ray Electro Caliber 3.1腕表，蓝宝石水晶表壳，蓝宝石水晶镜面透明底盖，表圈镶嵌彩虹色蓝宝石，Caliber 3.1手动上炼机械机芯，防水30米，全球限量12只，定价超过60万美元

虽然J12、PREMI RE、MONSIEUR、BOY FRIEND这些价格仅数万元入门级的时装表款构成了CHANEL的腕表帝国，但CHANEL近年来一直在奢华腕表领域努力。

早在1993年，CHANEL便收购了位于瑞士拉夏德芳（La Chaux-de-Fonds）的制表厂G&F Ch telain。1998年又入股了瑞士制表商Bell & Ross。随后在2011年收购了瑞士钟表制造公司 Romain Gauthier 的部分股权。2016年，CHANEL收购瑞士高端制表商 F.P. Journe 20%股权。

对F.P. Journe的收购意味着CHANEL真正拿到了奢华腕表的入场券。F.P. Journe是全球唯一一个使用18K玫瑰金制作手表内部零件的品牌，年产量仅有900多块，每一块手表的售价都在2.1万瑞士法郎以上。

收购F.P. Journe的同年，CHANEL首款自制跳时机芯Caliber 1诞生。2017年，搭载Caliber 2机芯的CHANEL PREMI RE镂空山茶花腕表夺得了日内瓦高级钟表大赏“最佳女装腕表奖”。2018年，其研发的Caliber 3是手动上链镂空机芯，振频：28,800次/小时，拥有55小时的动力储备。这款划时代的机芯显然是CHANEL于2018年3月其斥资2,000万瑞郎购入了瑞士腕表机芯制造商Kenissi 20%的股权的结果。

CHANEL自制开发的Caliber 3.1机芯

2020年，CHANEL在Caliber 3.1的基础上制成了J12 X-Ray，一款背透的蓝宝石水晶表。这是一种坚硬且加工困难的材质，钟表界只有极少数品牌有蓝宝石材质表款发布，如宇舶Hublot、GP芝柏表Girard Perregaux、Bell & Ross、F.P. Journe等，这后两家都是CHANEL的子公司和供应商。J12 X-Ray不仅拥有蓝宝石的表壳，还成为了第一款蓝宝石水晶链带的腕表。

此时，CHANEL已和历峰集团那些顶级钟表站在了同一跑道上。谁还能说CHANEL那些时装表不够高级只是漂亮的玩具呢？

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未来五年，硬奢市场将持续爆炸式增长

今年6月，麦肯锡(McKinsey & Company) 与BOF合作发布了一份关于全球高级珠宝、高级腕表行业未来五年前景的分析报告《The State of Fashion: Watches and Jewellery 》。报告预测，2019年到2025年，高级珠宝的年销售额增速将在8%至12%之间，是整体珠宝市场的2倍以上；以中国为代表的亚洲市场规模将进一步扩大，增长率为10%至14%；高级腕表的年销售额增速则约为4%。根据这一轨迹，到2025年，顶级品牌珠宝在市场中的占比将约为25%至30%，相当于800至1000亿美元的年销售额。

因此，GUCCI从2019年开设高级珠宝线也是在抢占这1000亿美金的大盘。虽然开云集团的强项是时装品牌（旗下品牌包括GUCCI、YSL、Balenciaga、Bottega Veneta、Alexander McQueen），但在集团2021上半年财报中可以看到，珠宝品类（开云旗下的腕表和珠宝品牌有宝诗龙Boucheron、Pomellato、Qeelin、雅典表Ulysse Nardin、GP芝柏表Girard-Perregaux等）是收入同比增长最高的部门之一，无论是对比2019年还是2020年。这一强劲势头不仅体现在了珠宝品牌上，还体现在了时装品牌的珠宝产品上。这些珠宝与腕表的销售成绩占到了开云集团总销售额的7%。

虽然高级珠宝和腕表不会成为GUCCI的核心生意，但“硬奢领域”的行业性利好市场或许能给增长乏力的GUCCI增添一个的新引擎。

而对于“硬奢之王”历峰集团来说，未来却不是高枕无忧。CHANEL的腕表生意如火如荼。LVMH集团不仅手握BVLGARI，又购得了Tiffany，Dior与Louis Vuitton也有各自的高级珠宝线。2021年LVMH集团钟表珠宝部门的收入是40.23亿欧元，较去年同期增长205%，除去收购Tiffany的有机增长也有71%，几乎追平历峰。甚至连Prada也在跃跃欲试推出高级珠宝系列。

2021年，Tiffany针对Z世代推出的入门级银饰产品广告“不是你妈妈的蒂芙尼”

一场抢夺消费者的“硬奢之战”蓄势待发。